소비재 및 산업재 시장의 이해/소비자 구매행동

소비재 및 산업재 시장의 이해/소비자 구매행동

-소비자 행동 :

소비의 모든 과정에 관련돈 소비자의 행동, 제품이나 서비스의 구매 혹은 이용만을 말하는 것이 아니라 구매 이전의 행동, 구매행동, 그리고 사용 후 행동 등을 포함

-소비자 구매과정 :

최종소비자(개인소비를 우해 물건과 서비스를 구매하는 개인과 가구)의 구매행동

-소비자 시장 :

모든 최종 소비자들을 합친 것을 말한다.

 

 

-소비 시장은 개인적인 소비를 위해 상품 및 서비스를 구매하고 취득하는 모든 개인과 가계로 구성된다.

-시장의 특성을 알기 위하여 : 누가 시장을 구성하고 있는가/무엇을 구입하는가/어디서구입하는가/어떻게 구입하는가/언제 구입하는가/왜 구입하는가/누가 구입에 관련되어 있는

 

 

*소비자 선택에 영향을 미치는 내적요소

-개인적특성(인구통계적) : 생애주기 단계(나이), 직업, 라이프스타일

-심리적 속성 : 동기, 태도 , 지각, 학습, 개성

 

*소비자 선택에 영향을 미치는 외적요소

-문화적 요인:문화,하위문화

-상황적 요인  : 물리적 환경, 개인적 상황, 시간

-사회적 요인 : 가족, 사회계층, 의견선도자, 준거집

 

1.소비자 구매행동0

*소비자 구매행동 모델 / sor모델 (1969년대 이후

stimulus: 마케팅 자극 , 다른 자극 요소

organism : 구매자특성,구매자 결정과정(주의/외적탐색/태도형성/확신)

response : 제품선택, 브랜드선택, 딜러 선택, 구매시점, 구매량

 

 

*상품구입과정

attention,awareness : 인지단계

interest : 감정단계

desire(평가와 판단이 포함)

memory

action:행동단

 

일본의 아키야마 유헤이는 aida법칙에서 aisas라는 새로운 커뮤니케이션 이론주장

attention->interest->search->action->share

주의/관심/검색/구매행동/정보공유

 

*소비자 의사결정 과정 단계

문제인식 - 정보탐색 - 대안평가- 구매결정- 구매후 평가

*관련 내적 심리과정

동기화 - 지각- 태도형성 - 통합- 학습

 

1)문제인식 (구매자가 문제 혹은 욕구의 인식)

-제품을 모두 사용해버림/불족/새로운욕구필요/관련제품구매/마케터에 의해 유발된 문제 인식(광고,가격할인,샘플,쿠폰등으로 판매촉진 수단 이용)

1-1)동기화

개인의 욕구,욕망, 흥미

-욕구의 위계(매슬로우의 욕구 5단계) 

문화콘텐츠는 목적적 소비가 아닌 수단적 소비(사회적 욕구 단계)

 

(매슬로우의 욕구 5단계설) : 생리적욕구-안전의 욕구-사회적 욕구-존경의 욕구 - 자아실현의욕구

 

2)정보탐색

소비자가 상점,제품,구매 등에 대해 많은 것을 알기 위해 의도적 노력 

-외부정보탐색,내부정보탐색

2-1)지각

-감각과 노출 

정보노출-의도적 노출(보고싶은 영화에 대한 자료 검색 등)/우연적노출

-정보선택/주의/선별적 지각

선택적 노출/선택적 왜공/ 선택적 보유 (자극 요인: 컬러,신기함, 운동성, 크기 등)

 

3)대안 평가

제품 속성, 가중치, 브랜드 신념, 각 속성에 따른 효용 함수

3-1)태도

브랜드 또는 기업에 대한 소비자의 종합적 평가

<태도의 세가지 구성욧>

인지적요소:머리(think)의 역할로 지식, 신념, 경험 등을 포함

감정적 요소 : 가슴(feel)의 역할로 좋고 싫음, 관심 있고 없음, 신경 쓰이거나 쓰이지 않음 등을 포함.

행동적 요소 : 몸(do)의 역할로 행동(구매)를 말하며 인지적요소와 평가적 요소의 결합에 의해 자동적으로 결정됨

 

=소비자들이 구매하는 제품의 유형에 따라 순서가 변화할 수 있다. 

ex) 컴퓨터(머리-가슴-몸)/라면(몸-가슴-머리)/보석(가슴-머리-몸) 

 

 

4)구매결정

타인의 태도(가족의 태도 등), 예상밖의 상황에 영향

4-1)정보를 어떻게 통합하는가

5)구매 후 행동

만족,불만족,입소문

5-1)학습 -사회적학습

 

-고전적 조건화 이론

*파블로의 무조건적 반응 (모델이나 음악,경치, 장면같은 시각적인 자극 등 소비자에게 이미 어떤 의미를 갖는 자극들을 무조건적 가극 -스타마케팅)

*조작적 조건화이론 -특정 자극과는 연계가 없어도 사람들의 학습은 가능(징크스) 

 

4.소비자 구매행동 결정 유형

구매행동 4가지 유형

고다양성+고관여도 =>복잡구매행동 / 고다양성+저관여도 =>다양성 추구 구매행동

저다양성+고관여도 =>인지부조화 감소 구매행동 / 저다양성+저관여도=>습관적 구매행동