고객가치 지향적 마케팅 전략 : 목표 고객을 위한 가치 창출

고객가치 지향적 마케팅 전략 : 목표 고객을 위한 가치 창출

*STP전략 (segmentation, targeting, pisitioning)

마케팅 전략을 수립함에 있어 소비자행동의 이해를 바탕으로 시장을 세분화하고 표적 시장을 선정하며 선정된 표적 시장에 적절한 제품을 포지셔닝, 차별화 하는 일

->제 1단계 : 시장 세분화

-세분화 변수를 명확히하고 시장을 세분화

-세분화된 세그멘트의 프로필을 그린다.

->제 2단계 : 시장 타깃팅

-각 세그멘트의 매력도 평가

-하나 또는 복수의 세그멘트를 선택

->제3단계 : 제품 포지셔닝, 차별화

-각 타깃 세그멘트에 대해 가능한 포지셔닝 콘셉트를 명확히

-선택한 포지셔닝 콘셉트를 선택, 개발, 전개

 

1.시장 세분화

*segmentation(세분화)

인간의 동질적/이질적인 욕구가 전제

>세분화 기준

-지리적 세분화

-인구통계적 세분화 : 성별, 연령, 종교, 소득, 직업 등

-심리적 세분화 : 사회계층, 가치, 라이프, 스타일, 개성 등

-행동적 세분화 : 사용상황, 사용량, 빈도, 충성도

국제시장의 세분화 : 표준화/ 지역

>시장 세분화의 필요성

1)제품 : 세분화를 통해 제품의 디자인과 포지셔닝을 해당 세분시장의 고객에게 맞춤 가능

2)가격 : 세분화를 통해 세분 시장 고객의 가격민감도를 고려한 가격차별화 가능

3)촉진 : 세분화를 통해 소비자의 특성에 부합하는 미디어와 메시지 선택 가능

4)유통 : 세분화를 통해 세분시장의 고객의 구매 패턴과 일치하는 유통경로 디자인 가능

>심리적 특성

*라이프 스타일

-개인의 활동(activities), 관심(interest), 의견(opinion)의 집합

-일반적으로 라이프스타일을 세분화 기준으로 사용할 때 인구통계적 특성을 함께 측정함

*개성

-개인의 독특한 심리적 특성으로서 어떤 대상에 대하여 비교적 일관성 있고 지속적으로 반응하는 행동패턴

-소비자들은 각자 독특한 개성을 가지고 있으며, 많은 경우 자신의 개성과 부합되는 이미지를 가진 브랜드를 선호.

<제품 관련 소비자 특성>

*제품의 사용 상황

-소비자가 특정 제품으로부터 추구하는 편익은 제품을 사용하거나 소비하는 상황에 따라 달라짐

-소비자들은 언제 제품 구매에 대한 생각을 떠올리는지, 언제 구매를 하고 언제 구입한 제품을 사용하는지에 따라 몇 개의 집단으로 구분 가능.

*추구편익

-편익세분화는 소비자가 추구하는 편익을 기준으로 시장을 세분화하는 것

-소비자들은 제품을 구매할 때 그 제품이 제공하는 편익(benefits)을 얻기를 원함.

*제품의 사용량

-소비자들은 제품 사용량에 따라서 대량사용자,중량사용자,소량사용자로 구분

-대량사용자 : 적은 수의 소비자가 많은 양의 제품을 사용하는 것.

-20:80법칙 : 20%의 고객(수요측면)이 80%의 물량(공급측면)을 소비한다는 것.(20%의 고객을 자사의 고객으로 유치하면 80%의시장 점유율을 자동적으로 획득)

파레토 법칙 : 80대 20 법칙은 전체 결과의 80%가 전체 원인의 20%에서 일어나는 현상. 20%의 고객이 백화점 전체 매출의 80%에 해당하는 만큼 쇼핑하는 현상

롱테일 법칙: 롱테일법칙은 전체의 하위80%가 상위 20%보다 더 뛰어난 가치를 창출한다는 법칙.역파레토법

 

<시장 세분화의 요건>

측정 가능성 (measurability)	- 세분 시장의 크기와 세분 시장에 속한 소비자들의 구매력과 같은 특성들이 측정될 수 있어야 한다.
규모(size)	- 세분 시장은 지속적인 경영 활동을 위한 충분한 이익을 얻을 수 있을 정도의 규모를 갖추어야 한다.
접근가능성(accessibility)	- 기업은 대중매체를 사용하여 세분 시장의 고객들에게 용이하게 접근할 수 있어야 한다.
동질성과 이질성(homegeveous and heterogeneous)	- 같은 세분 시장 내의 고객들은 마케팅 믹스 또는 마케팅 전략에 유사하게 반응하고, 서로 다른 세분 시장에 속한 고객들은 상이하게 반응하도록 해야 한다.

 

<시장 세분화의 수준과 마케팅>

-시장 세분화의 수준은 일반적으로 세분 시장의 수에 비례한다.

-세분 시장의 수가 많을수록 세분화의 수준은 높다

-세분시장의 수가 적을수록 각 세분 시장에 포함되는 고객의 수는 많다.

비차별적 (대량)마케팅	차별적(세분화)마케팅	집중적(틈새시장)마케팅	미시마케팅
낮음	<시장 세분화의 수준>		높은

 

<대량 마케팅 (mass marketing) >

-하나의 제품 혹은 하나의 마케팅 프로그램을 제공함으로써 전체 시장을 공략하는 전략

-세분화를 실행하지 않는 경우를 의미

-대량생산, 규모의 경제, 경험 곡선의 효과를 통한 원가 절감과 저가격 제공으로써 경쟁우위 확보

 

3. 포지셔닝(차별화)

*positioning

-타깃 고객의 마음 속에 독자적이면서 가치 있도록 기업을 디자인하는 활동

*포지셔닝 의의

(1)제품의 포지션 - 소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁제품에 대비하여 차지하고 있는 상대적 위치

(2)소비자들이 구매의사결정을 내릴 때마다 제품을 재평가할 수 없기 때문에 구매의사결정을 단순화하기 위해 제품, 서비스와 제조회사들을 그들의 마음속의 특정위치에 저장함.

(3) 기업은 선택한 표적시장의 소비자들의 마음 속에 경쟁사에 대비하여 최대한의 경쟁적 우위를 확보하기 위해 포지셔닝 전략을 기획하고 마케팅 믹스를 개발함

(4)포지셔닝이란 소비자들의 인식 속에 자사의 포지션을 기억시키는 과

<포지셔닝 맵의 쓰임새>

>포지셔닝 맵(positioning map : 영역도 혹은 위치도) 이란?

-제품이나 브랜드가 고객의 마음속에서 자리잡고 있는 위치를 2차원 혹은 3차원의 공간에 점(point)으로 나타낸 것.

-자사의 제품이나 브랜드의 위치를 경쟁사와 대비하여 시각적으로 표현한 기법

 

>경쟁 분석

-자사의 경쟁자 파악 및 경쟁의 심도 있는 분석 가능

-주되니 경쟁사 파악 : 포지셔닝 맵에서 자사 주변에 있는 경쟁사의 위치 파악

-자사 브랜드의 위치로부터 주위에 있는 브랜드까지의 거리 측정을 통해 파악

-자사 브랜드의 위치로부터 주위에 있는 브랜드까지의 거리 측정을 통해 하악

-가자아 가까운 거리에 위치한 브랜드가 최대의 경쟁자로 인식(브랜드간의 유사성이 높을 수록 서로 경쟁관계에 있다는 것을 의미)

 

>마케팅 전략의 평가 및 수정

-현재의 자사 브랜드의 위치를 기업이 의도하고 있는 위치와 비교하여 봄으로써 마케팅 전략의 성과 평가 가능

- 기업이 의도하고 있는 위치는 기업이 궁극적으로 희망하는 점이며 포지셔닝 맵상의 자사의 브랜드의 위치는 현재 고객들이 인식하는 위치 

 

>시장 세분화

-고객이 인식하는 제품이나 브랜드의 위치를 점으로 나타낼 수 있는 동시에 고객이 가장 원하는 제품의 위치(이상점 : ideal point)도 동일한 공간에 표현 가능

-이상점은 고객의 욕구를 반영하고 고객의 위치를 나타냄

-이상점을 대표하는 고객들을 집단으로 묶어서 시장 세분화를 실행 가능

>시장 점유율의 시물레이션

-특정한 고객의 이상점으로부터 특정 브랜드의 위치까지의 거리는 특정 브랜드에 대해 갖고 있는 선호도에 반비례

-이상점과 주변의 브랜드까지의 거리를 측정함으로써 브랜드 선택을 예측가능 (이 과정의 반복을 통해 어떤 특정한 브랜드에 가장 가까운 이상점(고객)의 수를 요약하면 그 브랜드의 시장 점유율과 매출액을 예측 가능)

 

<제품 포지셔닝 단계>

*제품 포지셔닝 3단계

차별적 고객 가치들의 조합을 파악하는 단계

제품을 구성하는 구체적인 속성으로부터 고객이 얻는 효익을 중심으로 포지셔닝

->

올바른 경쟁우위를 선택하는 단계(상표 개성의 위상을 정립)

자사 상표를 경쟁 상표와 구별되는 차별적인 개성을 지닌 상표로 인식시키고자 노력

->

전반적인 포지셔닝 전략을 선정하는 단계(가치위상을 정립)

제품을 사용하거나 소비함으로써 얻고자 하는 가장 기초적이고 근본적인 욕구를 표현

 

*차별적 가치와 경쟁우위의 확인 - 기업은 탁월한 가치를 제공하는 것으로 자신을 차별화시키고 포지션시킬 수 있는 수준까지 기업은 경쟁우위를 획득한다.

*차별화 가능 요소

-제품 차별화

-서비스 차별화

-유통경로 차별화

-인적(직원)차별화

-이미지 차별화

*속성 포지셔닝 : 콘텐츠 자체가 갖고 있는 기능적 또는 상징적 특성을 포지셔닝 방법(정보의 전달)

*편익 포지셔닝 : 콘텐츠를 통해 표적 고객들이 얻을 수 있는 경험, 효과, 혜택을 부각시키는 방법(명상을 할 수 있는 평온한 박물과, 즐거움과 학습을 얻을 수 있는 박물관, 평생 학습의 박물관 등의 용어 사용)

*사용자 포지셔닝 : 사용자 집단이나 계층, 또는 목표 관람객 지향적인 방법.(어린이 박물관, 지역사회 박물관 등)

 

<제품 포지셔닝 유형>

*제품 속성에 의한 포지셔닝

-소비자들이 가장 중요하게 생각하는 속성을 자사가 차별적으로 가지고 있다는 것을 나타내는 방법

 

*이미지에 의한 포지셔닝

-제품에 특정한 이미지를 부여하는 것. 고급화장품, 보석, 고급 패션의류 등에 많이 사용

 

*사용 상황에 의한 포지셔닝

-소비자가 제품을 사용할 수 있는 상황과 자사제품을 연결시키는 방법

-제품이 사용되는 상황을 보여주면서 00한 상황에서 자사의 제품이 떠오르도록 하는 것 '게토레이'하면 열심히 운동 끝나고 갈증을 해소하기 위해 찾게 되는 음료!

 

*제품 사용자에 의한 포지셔닝

-표적 소비자를 대상으로 자사 제품이 가장 적절하다는 것을 어필하는 방법

-자사의 제품이 특정 고객층에 적합하다고 강조 '핫식스'는 밤을 새우고 열심히 일하거나 공부하는 청춘들에게 필요한 에너지드링크.

 

*경쟁 제품에 의한 포지셔닝

-소비자의 마음속에 인식된 경쟁 제품 대비 자사 제품의 차별성을 강조하는 방법(대표적, 비교광고)

-자사의 제품이 소비자들에게 줄 수 있는 편익이나 혜택을 강조하는 포지셔닝 전략

 

*모델에 의한 포지셔닝

-특정 모델과 제품을 연과시키는 방법으로 모델의 이미지를 통해 자사의 브랜드를 차별화하는 방법

 

*상징 대상에 의한 포지셔닝

-제품에 특정 이미지를 부여하여 상징 대상을 통해 제품을 인식시키는 방법.

 

*재포지셔닝

-원래 제품이 가지고 있는 포지셔닝을 변경하여 소비자에게 제품에 대한 새로운 포지션을 제시하는 방법