마케팅 시장지향적 기업의 사명/사업포트폴리오 설계

마케팅 시장지향적 기업의 사명/사업포트폴리오 설계

1. 시장지향적 기업의사명

기업사명의 정의  -> 기업 목표의 설정 -> 사업포트폴리오의 설계 -> 마케팅전략과 기타 기능전략에 대한 계획 수립

 

기업사명의 정의: 마케팅전략과 마찬가지로 광법위한 기업 전략은 고객지향적이어야 함.

마케팅전략과 기타 기능전략에 대한 계획 수립: 기업 전반적 전략계획 수립은 마케팅 전략과 마케팅 계획 수립의 치침이 됨. 

 

<기업의 사명?

*업 (業), 기업의 사명

-업의 개념이란 ? : 기업이 벌이고 있는 경영활동의 본질과 내용을 나타내는 말

-업의 개념에서의 특징은? : 기업이 제공하고 있는 제품과 서비스가 아닌 고객의 필요와 욕구에 초점을 맞춰야 한다.

 

고객이 자사 제품을 구매하고 자사의 서비스를 이용하는 이유를 알아야 한다. -> 매출 원천으로서의 고객에 대한 이해 필요(ex. 고객이 특정 제품과 서비스를 선택하는 동기, 고객이 제품과 서비스를 통하여 충족하고자 하는 필요와 욕구)

-업의 개념을 잘못 정의 했을 때 나타나는 문제점은?

마케팅 마이오피아(marketing myopia)가 발생한다.

<마케팅 마이오피아의 사례>

1).헐리우드의 영화산업

자신들의 업의 개념을 영화 제작, 배포, 흥행이라고 정의함 ->영화가 고객에게 제공하는 혜택, 고객이 영화를 통해 얻고자 하는 가치 간과

2).미국의 철도산업

자신들의 업의 개념을 철도, 즉 철길 위를 달리는 일이라고 정의함 -> 철도를 이용하는 승객들이 얻고자 하는 가치를 간과.

3).스위스 명품 시계

"정확한 시간"으로 성공했지만, 이후 전자시계로 더욱 정확한 시계가 등장.

4).명품 만년필

"필기감"으로 성공했지만 저렴하고 필기감이 좋은 펜이 등장.

 

<마케팅 성공 사례>

1).할리데이비슨

"우리는 바이크를 파는 것이 아니라 자유와 저항정신을 판다"

"개인의 자유와 꿈을 실현하는 것"

2) 애플(스티브잡스)

"우리는 물건이 아니라 꿈을 팔고 있다. 물건을 팔면 소비자는 물건을 받지만 꿈을 팔면 감동을 받는다. 

 

 

2.사업포트폴리오 설계

*마케팅 계획을 기업 계획과 연결

-시장 주도 전략 계획이란 기업 또는 전략사업단위 수준에서 고객을 중심으로 기업의 여러 자원과 기능을 결합시키는 과정을 설명할 때 자주 사용 => 전략(적) 사업단위

*포트폴리오 분석

-전략사업단위와 제품 라인을 이익 극대화를 위한 투자 대상으로 보고 기업 내 여러 사업단위가 전체 성과에 기여하는 정도를 평가하는 도구 =>제품 및 사업의 매력도를 평가하는 과정

-bcg성장-점유율 매트릭스

 

*현재 사업 포트폴리오 평가

-bcg의 성장- 점유율 매트리스

별: 고성장률과 점유율, 급성장을 위한 자금이 필요 (투자)

자금젖소 : 저성장률과 높은 점유율, 자금원 (유지)

물음표(문제아) : 고성장률과 낮은 점유율. 보다 많은 투자를 필요 (투자,수확)

개: 저성장률과 낮은 점유율 (철퇴, 수확)

(plc와도 관련)

 

구분	물음표	별	자금젖소	개
수익성	불안정	높고 안정적	높지만 다소 불안정	낮고 불안정
투자 전략	선별적 확대	투자 확대	현상 유지	투자 축소/철수
점유율 전략	선별적 확대	강화	유지	유지/축소
마케팅 전략	선별적 확대	공격적 확대	제한적 확대	최소화

 

<마케팅 계획의 요소>

*조직 전략

>조직 수준에서 전략은 조직의 사명과 목적을 어떻게 성취할 것인지를 명시한 포괄적 계획

-기업이 어느 방향으로 갈 것인지에 대한 선택은 궁극적으로 기업과 관리자들의 결정으로 귀결

-전략의 핵심 단계 : 개발과 실행

>일반전략

-사업 수준에서 기업의 전반적인 방향을 제시하는 전략

-성장, 안정, 긴축

 

성장: 일반적으로 역동적인 경쟁환경에서 사업을 하는 조직들은 생존하기 위해 성장 압력을 경험. 성장은 판매량, 시장 점유율, 자산, 이익 아니면 이러한 요소들의 조합의 형태도 나타남.

안정: 의미 있는 방향 변화 없이 현 활동을 계속하는 전략은 합리적으로 예측 가능한 환경에서 성공적으로 활동하는 조직에 적절

긴축 : 본질적으로 긴축은 성과가 좋지 않은 사업 분야에서 자산을 회수해서 미래 성과를 낼 잠재력이 더 큰 사업에 재 투자하는 것을 포함. 

*조직전략

>경쟁전략 (마이클 포터)

-원과우위, 차별화, 집중화 (또는 틈새)

-포터의 대 전제는 기업이 먼저 자신의 핵심 역량과 아주 잘할 수 있는 활동을 파악하는 것.

-경쟁자보다 뛰어난 핵심역량은 독보적 역량

-경쟁자가 독보적 역량을 모방하고 빼앗을 수 없으면 기업은 지속적인 경쟁우위를 가질 수 있기 때문에 핵심 역량에 지속적으로 투자. 

*원가 리더십

- 기업은 산업 내에서 가장 낮은 원가 달성을 위해 노력하고 폭넓은 고객 기반을 마련하기 위해 제품과 서비스를 생산. 가격이 아니라 원가에 초점

*차별화

-기업은 고객이 가치 있게 여기고 다른 제품과 다르다고 생각하여 프리미엄 가격을 주고 구매할 의사가 있는 제품과 서비스를 생산하여 시장에서 경쟁

*집중화(틈새)

-기업은 원가 우위나 차별화 전략 중 하나를 선택. 그러나 고객 집단이 크지 않기 때문에 집중화 전략에서는 특정 틈새시장에 집중.

 

<경쟁전략 매트릭스>

	낮은 원가	차별화
대중시장	원가 리더십	차별화
틈새시장	원가 집중화	집중화된 차별화

 

*성장전략과 축소전략의 개발

사업포트폴리오 설계는 기존사업뿐 아니라 신규사업계획도 포함

<제품/시장확장 그리드>

	기존제품	신제품
기존시장	시장침투전략	제품개발전략
신사장	시장개척전략	다각화

*다각화

-수직적 통합전략 : 후방통합(원재료 등), 전방통합(도소매업자)

-관련다각화 전략 : 동심원적 다각화

-비관련 다각화 전략 : 복합기업 다각화

 

3.마케팅 전략과 마케팅 믹스

마케팅 전략 관리과정을 살펴보면 마케팅환경이 있고 그안에 가장 작은 타겟은 표적고객이고 표적고객을 둘러싸고 있는 것들은 제품,유통,촉진, 가걱이 있다.