마케팅 제품,서비스,브랜드/Top of mind brand

마케팅 제품,서비스,브랜드/Top of mind brand

1.제품의 개념

*제품의 개념

-고객을 만족시키기 위한 물리적 재화, 그리고 이에 부수되는 서비스 및 상징적 가치의 총체

~제품 : 시장의 욕구를 충족시킬 수 있기 때문에 주의, 획득, 사용 혹은 소비해야 할 대상물

~서비스 :무형적이고 어떤 것을 소유할 수 없는 특징을 가진 활동, 편익 혹은 만족

*코틀러의 세 단계 제품 수준

-핵심제품 : 핵심 고객 가치(핵심고객 편익)

-유형(실제)제품 : 포장, 상표, 품질, 스타일, 특징 (배우,감독,장르,브랜드 등)

-확장제품 : 배달,설치, a/s, 보증 (음향 및 화질, 주차장, 휴게시설 등)

 

2.제품과 서비스 분류

*제품분류

-산업재/소비재

-유형재/무형재

-내구재/비내구재/서비스

 

*소비재분류

-편의품 : 고객이 빈번하게 그리고 즉시적으로 구매하여 비교와 구매에 있어서 최소한의 노력을 구입하는제품

-선매품 : 고객이 여러 상표들의 적합성, 품질, 가격, 스타 등을 비교하여 상표를 선정하고 구매하는 제품

-전문품 : 대다수 구매자들이 습관적으로 상당한 구매노력을 기울이며 독특한 특성을 보유하고 있거나 상표식별이 가능한 제품

-미탐색품 : 소비자에게 알려져 있지 않거나 알려져 있더라도 구매의욕이 없는 제품

<제품의 세 가지 수준>

사진 출처 : [마케팅관리론] 18강 제품의 개념과 구성요소 (tistory.com)

 

<서비스 특징>

*무형성 : 소비자가 서비스를 구매하기 저에는 보거나, 맛보거나, 느끼거나,소리를 듣거나, 냄새를 맡을 수 없다는 것

*비분리성 : 생산과 소비가 동시에 일어나며 제공자와 분리될 수 없다는 것

*변동성 : 누가, 언제, 어디서, 어떻게 서비스를 제공하느냐에 따라 서비스 품질이 달라진다는 것

*소멸성 : 나중에 판매하거나 사용하기 위해 서비스를 저장할 수 없다는 것.

사진 출처 : 리마인드 마케팅 ④ 마케팅믹스(4P) / 제품관리: 제품의 개념과 제품의사결정 (tistory.com)

<브랜딩> - 브랜드를 구축하고 관리하는 능력

-브랜드는 제품 또는 서비스의 제조업자나 판매업자가 누구인지를 파악할 수 있는 이름, 용어, 사인, 상징, 디자인 또는 이것들의 결합.

-소비자는 브랜드를 제품을 구성하는 중요한 부분으로 간주하며, 브랜딩은 제품에 가치를 더할 수 있다.

-소비자는 브랜드에 의미를 부여하고 브랜드 관계를 개발한다.

 

<제품속성>-제품 품질, 제품 특성, 제품 스타일과 디자인

-제품 품질/ 마케터가 제품 포지셔닝에 이용하는 주요 도구이며, 품질은 제품이나 서비스 성과에 영향을 주기 때문에 고객 가치와 고객 만족에 연결

-제품 특성/ 특성은 자사 제품을 경쟁사의 것과 차별화하기 위한 경쟁도구. 가치있는 새로운 특성을 처음으로 도입한 제조업체가 되는 것은 가장 효과적인 경쟁방식 중 하나

-제품스타일과 디자인/ 고객 가치를 추가하는 또 다른 방법. 스타일은 소비자의ㅡ 눈을 끌거나 지루함을 유발하기도 함. 디자인은 제품에 더깊이 관여.

 

<제품과 서비스에 대한 의사결정>

개별 제품에 대한 의사결정, 제품라인에 대한 의사결정, 제품믹스에 대한 의사결정에서 제품과 서비스에 대한 의사결정을 함.

개별 제품에 대한 의사결정

제품속성 ->

브랜딩->

포장->

라벨과 로고->

제품지원서비스

(의사결정의 초점은 핵심 고객 가치를 창출하는 것)

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<제품지원서비스>-고객의 전반적 브랜드 경험에서 중요한 부분을 차지

-주기적으로 고객 설문조사를 하여 기존 서비스의 가치를 측정하고 새로운 서비스에 대한 아이디어를 얻는 것. 그런 다음 문제점을 수정하고, 고객을 기쁘게 하며, 기업에 이익을 가져올 수 있는 새로운 서비스를 추가

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<라벨링과 로고(레이블링)>-가장 기본적인 기능은 자사 제품이나 브랜드를 확인

-라벨 제조업자, 제조 연월일, 성분, 사용법, 사용시 중 주의사항 등 제품에 대한 정보

-로고는 정기적으로 점검. 다양해진 매체의 요구에 부응할 필요성이 있음. 브랜드가 새로운 디지털 기기와 모바일 앱, 소셜미디어처럼 상호작용하는 플랫폼의 요구에 맞추어 적용하면서도 로고도 바뀌기도 함. 

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<포장(패키징)>- 제품을 담는 용기나 포장재를 디자인하고 생산하는 것

-포장의 주요 기능은 제품을 담고 보호하는 것. 그러나 이제는 중요한 마케팅 도구로 활용

-경쟁으로 인해 고객의 관심 유발, 브랜드 포지셔닝에 대한 소통, 구매 결정 등과 같은 판매 기능을 수행

-고객의 즉각적인 브랜드 인지를 이끌어내는 좋은 포장의 능력을 인지 

~혁신적인 포장은 경쟁자보다 유리한 이점을 얻고 매출을 향상

~눈에 띄는 포장은 브랜드 정체성의 중요한 부분이 될 수 있음

-포장에 대한 의사결정을 내릴 때, 환경에 관한 관심이 증가하는 추세에 주의를 기울어야 함.

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브랜딩 전략 _ 강력한 브랜드의 구축

콜라보노믹스 제품의 성공적 확산 ex)일리 이씨모(코카콜라), 프라다 폰(lg전자)

콜라보노믹스는 1+1=2가 아닌 3이나 4이상의 시너지를 낼 수 있는 상생의 경제학을 뜻함.

래디쉬는 영미권에서 인기 있는 웹소설 플랫폼./ 카카오엔터테이먼트는 2020년 7월 래디쉬에 322억 원을 투자해 지분 12%를 확보

네이버 웹툰의 월 사용자수는 7200만 명. 왓패드 월간 이용자는 9000만 명./네이버는 네이버 웹툰과 왓패드를 통해 약 1억6천만명 이상의 사용자를 가진 글로벌 최대의 스토리텔링 플랫폼 사업자가 됨.

-기업들은 소비자들에 의해 쉽게 기억되면서 개성이 드러나는 파워브랜드를 갖고 싶어한다. 파워브랜드의 중요성을 인식한 기업들은 브랜드파워 구축에 막대한 비용과 마케팅 노력을 투입하거나 비싼 값을 지불해서라도 자산가치가 높은 브랜드를 인수하려함.

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브랜드 자산 형성의 핵심원천

브랜드 인지도+브랜드 연상

- 브랜드자산은 고객이 한 상표에 대해서 이미 알고 있고, 그 상표와 관련하여 긍정적이고, 강력하면서, 독특한 연상들을 기억 속에 갖고 있을 때 형성됨. 

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브랜드 자산의 의미와 중요성

-브랜드 자산 : 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅효과(높은 상표애호도, 시장점유율)

-브랜드자산은 고객의 관점과 기업의 관점에서 설명될 수 있음.

-고객의 관점에서 본 브랜드 자산 : 브랜드의 부착으로 인해 브랜드가 없었을 경우보다 고객의 선호도가 증가된 것.

-기업관점에서 본 브랜드 자산 : 브랜드의 부착으로 인해 매출액과 이익이 증가된 것.

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<브랜드 파워>

-시장선도상표의 특징 : 소비자들에게 브랜드와 관련하여 다양한 연상을 떠올리게 하고 또한 강력하고도 호의적이 느낌을 불러일으킴.

<브랜드 회상>

<브랜드 재인>

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브랜드 자산의 체계적 관리

-브랜드 인지도의 관리

*브랜드 재인수준에 대한 측정 : 소비자에게 제품범주 내의 여러 브랜드명을 제시했을 때 브랜드명을 과걱에 들어본 적 있는지를 확인할 수 있는 능력

*브랜드 회상에 대한 측정 : 기억 속에 저장되어 있는 트겅 브랜드의 정보를 인출할 수 있는 능력

Top of mind brand : 가장 먼저 떠오른 브랜드로 높은 인지도와 시장 점유율을 차지함.

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강력한 상표의 활용방안 -상표확장 전략

(1)상표자산이 축적된 상표를 기반으로 한 브랜드마케팅 전략

-라인확장전략 : 기존의 제품범주 내에서 새로운 색상, 성분배합, 패키지, 사이즈, 맛의 시제품을 추가적으로 도입하는 것.

-상표확장전략 : 기존의 상표명을 사용하여 전혀 다른 제품군으로 진출하는 전략

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3.제품 수명주기 전략

*제품 라이프 사이클의 단계

도입기->성장기->성숙기->쇠퇴

사진 출처 :제품수명주기 이론 (PLC전략, Product Life Cycle) (tistory.com)

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신제품 개발과 제품수명주기 전략

<상표전략>

1)상표와 무상표 전략

2)생산업자 상표와 유통업자 상표

-nb(national brand) : 제조업자 상표

일반적으로 고가격, 광고를 하며 브랜드 지명도가 높다

-pb(private brand) : 도소배업자 상표

-개별상표 : 제조업체가 생산하는 여러 제품 중에 어느 하나가 잘못되었을 때 다른 제품까지 파급하는 것을 방지/ 신제품 느낌을 확대

-공동상표 : 신뢰감 획득이 용이

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상표전략

1.상표의 개념 : 특정 판매자의 제품이나 서비스를 경쟁자의 것과 식별하기 위해 주어진 명칭, 술어, 상징, 도안 또는 이것들의 조합.

2.상표의 기능 :

-상표에 의한 제품의 식별 (상표충성도)

-중간상으로 하여금 재고관리 등 제품의 취급을 용이하게 한다.

-특정 수준의 품질을 상징

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(4)상표 확장의 단점

-지나친 상표확장은 원래의 상표명에 가졌던 강한 이미지를 악화시켜 기존상표명에 대한 높은 애호도(충성도)를 가진 소비자에게 불만을 야기함

-잘못된 상표확장은 기존상표명의 이미지 혹은 매출액에 상당히 부정적인 영향을 미침(ex. 제록스의 컴퓨터)

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(5)성공적인 상표확장을 위한 필요조건

-기존의 상표명에 대해 소비자가 좋은 인상을 가져야 한다.

-긍정적 브랜드 연상이 상표확장에 이전되어야 한다.(ex. 크리넥스 귀저기(o), 샘표오렌지주스(x))

-기존상표에 대한 부정적 연상이 상표확장으로 이전되지 않으며 또한 상표 확장이 이루어진 제품에 대한 부정적 연상이 역으로 기존상표에 영향을 미치지 않아야 한다.

자칫 맹목적인 상표확장전략이 갖는 위험성을 고려하고 어떤경우에 상표확장을 하는 것이 보다 효과적인가를 소비자평가 측면에서 분석한 후 이를 적용시켜야 한다.

(2)1980년대 이후 기존 상표를 활용하는 전략이 증가한 원인

-시장성숙에 따른 경쟁의 격화로 인해 신제품 개발 및 도입비용이 갈수록 증가함

-신제품 도입의 실패율이 높음.

(3)상표확장이 갖는 이점

-소비자들은 기존의 상표명에 진숙하기 때문에 신제품을 즉시 인지할 수 있다. 

-상표확장을 이용한 신제품이 호의적인 평가를 받게 되면, 기존의 상표명의 이미지를 강화시켜 기존상표의 매출액 증가를 가져온다.

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고맙습니다!