왜 오가닉인가?
-여기는 진화하지 않으면 도태되는 시장이다.
-pc에 있던 메신저 창을 스마트폰으로 확장하는 것은 진화가 아니다. 편리한 기능을 추가하면서 고객을 가두는 전략에 사용자는 반응하지 않고, 수많은 노드와 링크가 있는 (카카오톡 같은) 네트워크 속에 빠져들었다.
-이젠 고립된 서비스(어플리케이션, 디바이스, 콘텐츠)는 없다. 모두가 네트워크에 연결되어 있고, 모두가 모두를 연결하는 노드가 되었다. 여기서는 사용자 서비스, 콘텐츠, 디바이스를 끊임없이 연결하면서 매개자가 될수록 가치를 인정받는다.
<오가닉 마케팅의 목적, 과정, 결과>
*전통적 마케팅과 오가닉 마케팅
| 전통미디어 | 오가닉 마케팅 | |
| 목적 | 가치제안 (value proposition) | 불확실성 제거 (uncertainty elimination) |
| 과정 | 전달/도달 (transmission/reach) | 연결/매개(connection/mediation) |
| 결과 | 시장 점유율 (markt share) | 네트워크(network) |
1. 목적 : 불확실성의 제거
-예측과 통제가 불가능한 시장에서 마케팅은 비선형적이며, 실험과 검증의 연속으로 대체될 수밖에 없음. 결국 홍보, 프로모션이 그 자체로 목적이 될 수 없음.
1)시장은 규모로 추정되는 것이 아니라 구체적으로 한명 한 명의 고객이 누구인지 알아가면서 밝혀지는 실체이다.
2) 단계별 접근을 통한 유기적 마케팅은 제품과 시장을 함게 성장시키는 과정이기도 했다.
2. 과정 : 모두의 매개 활동
-제품이 고객의 문제를 해결할 경우 고객은 연결의 주체가 된다.
3. 결과 : 측저어 가능한 네트워크
-네트워크는 지표로 측정될 때 드러난다. 네트워크를 구축하는 것이 마케팅이라는 사실을 인정한다면 지표도 바뀌어야 한다.
오가닉 미디어 세상은 물리적 공간이 아니라 네트워크가 지배하는 세상이다. 링크의 측정은 제품마다, 사이클마다 다를 것이다. 다만 공통적인 질문은 얼마나 많은 고객들이 직원으로, 기자로 우리를 위해 공짜로 일하고 있으며 그드르 한 명 한 명은 누구인가 하는 점이다.
사례 : 샤오미
-샤오미, 우버 , 테슬라의 공통점 : 고객이 직접 소문을 내고 제품을 팔고 브랜드를 만든다.
*샤오미
-중국어로'좁쌀', 크고 거창한 것을 버리고 작은 것. 디테일한 것에서부터 시작해 세상을 바꾸는 기업이 되겠다는 의미.
-2010년 4월 창업
-샤오미 성장의 일등공신 미펀. 미펀은 샤오미의 열렬한 추종자들.
-샤오미식 경제를 '미펀경제', '팬덤경제'라고 함.
*샤오미의 성공 비결 :fast-following 전략
⟫ 애플의경우, 브랜딩-네이밍-로고 등 전체 마케팅 관련 asset과 아웃소싱 생산모델을 차용했고,
⟫ 구글의 경우, 안드로이드 os기반으로miui라는 샤오미만의 독자 플랫퐁을 구축했으며,
⟫ 아마존의 경우, '킨들'처럼 하드웨어를 매개로 전자책이나 영상 등 콘텐츠를 통해 부가가치를 창출하고, 유통시 온라인을 적극 활용하는 전략을 취한다.
그외, 샤오미의 브랜드를 추종하는 열혈 팬 '미펀'들을 활용해 그들이 스스로 제품 매니저, 테스트 엔지니어,인플루언서 등을 자청하며 자발적으로 바이럴을 할 수 있도록 장려.
⟫팬덤 마케팅 (실제 4월8일경, 사요미 창립일이 되면 이들을 대상으로 행사 개최)
📍비즈니스의 사회적 진화
<비즈니스 본질의변화>
1.네트워크가 제품이다
-샤오미의 '참여감'
-제품의 개발과정부터 판매, 홍보, 운영까지 일련의 과정에 팬들이모두관여.
⟫이 과정에서 얻게 되는 참여감,소속감이 인센티브
-연결된 세상에서 제품은 더 이상 구매할 대상도, 소비자에게 공급할 재화도 아니라는 사실을입증.
⟫사용자가 참여하는 과정 즉 제품과 사용자의 연결이 만들어지는 고정에서 가치가 창출되기 때문
-'재화의 판매'에서 '사소한 연결의 합'으로 비즈니스의 본질적 변화가 일어나고 있다.
2. 사용자의 연결 활동을 돕는다.
-사소한연결(제품, 콘텐츠, 친구, 발견, 선택 등)이 이들의 네트워크로 진화할 수 있도록 도와주는 것이 제품의역할, 샤오미의 역할
-샤오미의 비즈니스 실체는 네트워크
-네트워크가 만들어내는 가치가 더 커지는 것.
-사용자의 일상을 발견의 즐거움으로 만들어 주는 과정에 가치가 있다.
3. 구성원도 미디어로 성장한다.
-네트워크가 곧 제품이 되는 시장에서 구성원은 네트워크의 일부이자, 네트워크를 만들어내는 미디어 자체.
-샤오미에서는 개발자가 사용자와 직접 소통하고, 그 결과 miui를 일주일에 한 번씩 업데이트하며 제품에 반영.
< 비즈니스의 목적과 결과, 오가닉 네트워크>
- 유기체의 진화를 만드는 것은 오직 연결(관계)뿐이다.
-네트워크를 만들지 못하는 기업은 성장할 수 없는 세상이 되었다.
-사용자가 연결의 주체가 될 수 있도록, 즉 미디어가 될 수 있도록 도와주고 그 과정에서 구축되는 네트워크를 말한다.
⟫ 비즈니스가 연결을 만든느 미디어로 작동할 때 가능
📍미디어 마케팅
미디어 마케팅은 콘텐츠 교환이라는 과정을 통해 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있도록 계획된 모든 활동을 말한다.
*미디어 마케팅은 미디어 마케팅 자체와 미디어를 이용한 마케팅 등 두 가지 유형으로구분
1. 미디어 마케팅 : 오락과 정보를 포함하는 콘텐츠 상품 자체에 대한 마케팅으로 미디어와 활성화를 위해 마케팅 활동을 전개하는 것을 의미. 미디어 기업들은 소비자 확보와 콘텐츠 상품의 부가가치 형성 및 판촉활동에 추점을 맞춰서 마케팅 활동을 전개한다.
2. 미디어를 이용한 마케팅 : 촉진 또는 판매수단으로, 미디어를 활용하려는 기업이 방송 프로그램 후원이나 협찬,ppl,스폰서, 캐릭터, 온-오프라인 프로모션 등을 마케팅 활동을 위한 하나의 수단으로 사용하는 것을 말한다. / 마케팅 목적을 달성할 수 있는 좋 방법으로서 이윤추구를 목적으로 미디어가 상품화되고 생산되어 시장에서 유통되는 과정을 포괄적으로 포함한다.
📍디지털마케팅
디지털 기반으로 진행되는 모든 종류의 마케팅
-과거의 정의처럼 디지털 마케팅을 인터넷이나 디지털기기처럼 특정 미디어의 성격으로 정의하기보다는 이런 미디어를 기반으로 어떤 종류의 상호작용이 일어날 것인가에 대한 관점 중심으로 정의
<디지털마케팅의 영역>
| 디지털 제품 | 아날로그 제품 | |
| 디지털 마케팅 | contents marketing | e-commerce marketing |
| 아날로그 마케팅 | crossing the chasm marketing | old school marketing |
1. 전통적 마케팅 (old school marketing)
-오프라인 기반의 시장 세분화와 마케팅 4p를 강조하는 전통적인 마케팅의 영역
-과거 마케팅의 발전토대가 되어왔던 영역으로서 많은 효과적 마케팅 기법들이 검증되어 사용됐음. 기존의 마케팅 이론과 경험에 바탕을 둔 문제 해결이 가능
2.e커머스 마케팅(e-commerce marketing)
- 인터넷을 통한 탈중개화(disntermediation) 현상이 가속화되면서, 유통 채널로서 인터넷을 활용하는 마케팅
- 상품자체는 과거와 큰 변화가 없으나 유통망이 축소되고 기업- 고객 간 직거래가 증가하는 유통 환경 변화 속에서 새로운 경쟁의 법칙을 추구.
3.캐즘 마케팅(chasm marketing)
-주로 it기술에 기반을 둔 혁신적 신제품들이 주류 시장에 성공적으로 안착하지 못하고 시장 초반부에 실패하는 사례들을 분석하면서 이들의 실패 원인을 분석 시장을 확대할 방안을 찾는 마케팅
-신기술, 신제품을 초기에는 긍정적으로 받아들였지만 주류시장에 넘어오면서 소비자의 호응을 얻지 못한 구간. 이렇게 갑자기 매출량이 정체되는 구간을 보완해주는 마케팅 전략.
4. 콘텐츠 마케팅 (contents marketing)
- 콘텐츠, 웹페이지, 동영상 채널, 소셜 미디어등 최근 중요성이 강조되는 콘텐츠를 하나의 판매 가능한 상품으로 이해하고 다양한 최신의 디지털 마케팅 기법을 활용하여 고객 전환을 추구하는 영역
📍하이테크 제품의 등장
<디지털이 불러온 시장의 변화>
-기술과 상품, 산업의 변화는 궁극적으로 소비자에게도 영향
-시장의 주도권도 기업에서 점차 고객으로 이동
<고객 욕구의 이해>
*품질
-당연품질 : 요구 수준을 제대로 달성하지 못했을 때는 불만이 고조되는 기본적인 품질
-성과품질 : 제공되었을 때는 만족도가 올라가고 미제공시에는 만족도가 내려가는 품질
-환상품질 : 고객이 인지하지 못하는 잠재적 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 혁신적인 가치를 제공함으로써 고객 만족의 극대화가 가능한 품질 요인
-가격 : 과거는제품 원가산정 혹은 판매가격의결정이 주된 고민. 그러나 하이테크 상품에서는 시간의 흐름 속에서 달라질 수 있는 총 소유비용 (tco : total cost of ownership) (유지보수비 등)
-기업의 반응 속도 : 다양한 고객요구에 대하여 재빠르게 확인하고 대응할 수 있는 시장 대응력. 면밀한 고객 요구 관리가 필요.
-총체적인 가치의 제공 : 품질, 가격, 반응속도가 모두 적절한 수준에서 만족스러운 경험을 제공하는 것이 고객이 느기는 가치를 결정한다는 의미.
고객에 관한 관심이 바로 기업의기회이자 위기 요인이 될 수 있다.
📍경쟁전략의 변화_플랫폼 전략
-경쟁의 양상이 플랫폼 전략, 표준화 전략을 중심으로 변화하게 되었고, 이에 따라 기업의 비즈니스 모델에도 변화를 초래.
-제품의 플랫폼 전략은 디지털 지향 기업의 기본적인 제품 전략이며, 플랫폼의 적용여부는 최종적으로시장에 나오는 제품의 원가구조, 제품성과, 차별화성과에 영향을 미침.
-플랫폼의 다양성
*자동차에서의 플랫폼 전략은 동일 차대를 기반으로 얼마나 다양한 차종과수량을 제작하는가를 의미
*pc제품의 플랫폼은 애플이나 윈텔과 같이마이크로프로세서와 운영체계(os)를 의미
*에어비앤비 같은 숙박공유 앱에서 플랫폼은 고객과 숙박시설을 중개하는 소프트 웨어
*콘텐츠 기업에서 플랫폼 전략은 osmu 전략으로 발현, 핵심 콘텐츠를 중심으로 다양한 관련 인접 산업으로 접근
📍경쟁전략의 변화_표준화 전략
*과거 :수확체감의 환경
-시간이지날수록 기업이 획들할 수 있는 이익이 줄어듦. 광산업, 제조업 등
*디지털산업 : 수확체증의 법칙
-시설이나 연구개발에 드는 과중한초기 투자비용 때문에후발 기업들이 손쉽게 시장에 들어오기 어려움
-학습효과의 발생. 생산경험이 많은 선도기업은 학습효과에서 파생된 비교적 높은 원가 우위를 가질 수 있음.
-네트워크 외부성 효과의 발생. 같은 제품을 사용하는 고객이 많을수록 제품의 가치가 증대 (밴드웨건 효과)
-정보재의 수확체증 특성. 처음 개발하는 작업에는 상당한 비용이 들지만 개발이 완료된 이후 추가 생산에 드는 비용은 사실상 거의 0
-기술의 연관성. 제품의 디지털진화와 컨버전스 현상은 제품 상호 간의 관련성을 증대시킴.
*디지털 경쟁체제에서 초기시장을 누구보다 먼저 석권하기 위해 기업들이 전력투구하는 시간 기반의 경쟁체제를초래.
*변화를 수용하고 성공한 기업들의 공통적 특징
1)완벽보다는 속도를 중시. 완벽한 제품을출시하기 위해 오랜시간을 사용하고, 결과를 기다리기보다는 먼저 제품을 출시하여 시장을 장악하는 데관심
2)폐쇄보다는 개방적인 플랫폼. 표준이 되기 위해서는 더욱 많은 사람이 관심을 둘수록 유리
3)혁신에 대한 집념. 하이테크 시장에서 경쟁사보다 먼저 진입하여경쟁 우위를 구축하기 위해서는 무엇보다도높은 혁신 능력이 요구
4) 디지털 경제하에서 기업이 경쟁하고 수익을 창출하는 방식, 즉 비즈니스 모델의 변화
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