고객가치에 대한 커뮤니케이션 / ATL과 BTL/트리플미디어

고객가치에 대한 커뮤니케이션 / ATL과 BTL/트리플미디어

*박물관,영화관 등 가격전략

• 관람대상의 연령, 프로그램이나 제품이 장소와 시간에 따라 가격 차별

•장소에 따라 : 특별한 기구나 기계를 사용하는 장소, imax극장, 3d극장,4d극장등

• 시간에 따라 : 일반 관람시간, 저녁시간 등

• 프로그램에 따라 :상설전시와 기획전시, 교육프로그램, 안내프로그램, 회원제도 

📍ATL (Above the line)

-tv, 신문, 라디오, 잡지 등의 매체에 일방적으로 광고를 전달하는 것을 말하며 최근에는 인터넷과 케이블로 확장되었다. 전통적으로 광고들은 atl방식으로 전달되어져 왔다. 많은 대중에게 효과적으로 브랜드를 인지시킬 수 있기 때문이다. 최근에는 그 영향이 줄어들고 있지만 그 양적 파급력은 여전히 무시 못할 수준이다.

출처 : 광고 스튜디오의 서비스를 제공하는 Atl 통신 기호 모음 로열티 무료 사진, 그림, 이미지 그리고 스톡포토그래피. Image 75497841. (123rf.com)

📍BTL (Below the line)

-이벤트, 전시, 스폰서십, ppl, crm, dm등을 이용하여 소비자가 경험하고 참여함으로써 자연스럽게 구매 및 브랜드 인지도에 영향을 미치게 하는 홍보방식, 쌍방향 커뮤니케이션이 필요한 간접적 홍보활동

-최근 광고에서 거대한 4대 매체의 한계, 소비자의 세분화

-불특정 대중을 상대로 하는 atl은 그 효율성이 차차 줄어드는 추세이며 직간접적인 경험과 참여, 그리고 쌍방향 소통이 가능한 btl이 각광받고 있다. 또한 btl은 단순히 브랜드를 인지시키는 것을 넘어서, 브랜드의 호감과 태도를 형성

-막대한 영향력을 가진 주요 매체를 중심으로 다양한 고객층을 공략하는 atl과는 타깃고객층을 세분화해서 잡고 이들에게 어필할 수 있는 커뮤니케이션 방식으로 접근하는 것이 btl의 특징

-atl과 btl을 이용하여 일관되게 브랜드 메시지와 컨셉을 전다하는 것을 imc전

 

출처 : [트리플 미디어 마케팅효과]페이드미디어,온드미디어,언드미디어,웹 2.0,멀티미디어 2.0,소셜미디어 마케팅,미디어융합연구소 : 네이버 블로그 (naver.com)

"트리플미디어"

온드미디어를 통해 대화를 시도하고, 언드미디어를 통해 자발적인 자신들만의 이야기를 확산시키고,페이드미디어를 통해 온드미디어를 지원하는 역할

*통합형 마케팅 커뮤니케이션 : 기업이나 브랜드에 대한 명확하고 설득적이며 일관성 있는 메시지를 전달하기 위해 다양한 커뮤니케이션 채널을 비교,검토하여 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있도록 이들을 조정하고 통합하는 것.

 

•통합형 마케팅커뮤니케이션

✓ 마케팅 커뮤니케이션 양상의 변화

-소비자의 변화 : 소비자는 더 많은 정보를 얻고 더 많은 커뮤니케이션 활동을 수행

-마케팅전략 환경의 변화 : 대규모 시장이 세분화, 집중적 마케팅 프로그램을 개발

-디지털 기술의 획기적인 발전 :기업과 고객이 서로 의사소통하는 방식의 변화(새로운 정보 도구와 커뮤니케이션 도구의 탄생)

*디지털미디어와 소셜미디어는 세분시장에 보다 집중적이고, 사회적이며,고객 인게이지먼트형 마케팅 커뮤니케이션 모델을 탄생

*인게이지먼트(engagement) : 유저가 제품을 얼마나 많이 또는 자주 상호작용 하는가를 나타내는 척도. 즉, 고객이 참여하고 유도하는 퍼센테이지

유저들이 지속적으로 가치를 느낄 수있도록 → 인게이지 → 수익창출

•촉진믹스

✓광고 : 기업등의 스폰서가 비용을 지불하고 비인적 매체를 통해 아이디어나 제품, 서비스에 대해 벌이는 모든 형태의 촉진 활동

✓판매촉진 : 제품 및 서비스의 구매를 촉진하기 위해 단기적 인센티브를 제공하는 활동

✓인적판매 : 고객의 참여를 유도하고 판매를 촉진하며 고객관게를 구축하기 위한 기업의 영업인력을 통한 잠재고객과의 상호작용 활동

✓pr(publi relations) : 호의적인 기업평판과 기업이미지를 구축하고, 비호의적인 소문이나 이야기, 사건 등에 대해서는 피해가 최소화됟록 처리하고 방지함으로써 기업을 둘러싼 다양한 대중과 우호적인 관계를 구축하기 위한 활동

*디지털 및 다이렉트 마케팅(직접마케팅) : 표적 개별 소비자와 고객 커뮤니티로부터 즉각적인 반응을 얻고 지속적인 고객관계를 구축하기 위해 그들과 직접적으로 교류하는 활동

 

쌍방향 커뮤니케이션 (two-way communication)

 

2. 효과적 커뮤니케이션 개발

1).타깃 시청자의 명확화(목표청중의 결정)

- 목표 청중은 현재 사용자, 잠재적 구매자, 구매결정자, 구매에 영향을 미치는 사람, 개인 또는 그룹 등

2). 커뮤니케이셔 목표 수립

-타깃시장과 그 특성이 명확하다면 시청자에게 어떤 반응을 얻고 싶은지 결정(궁극의 반응은 구매와 만족)

*반응 단계 모델

	AIDA모델	혁신*채용모델	커뮤니케이션모델
인지단계	주의	지각	노출 수용 인지
감정단계	관심 욕구	관심 평가	태도 의사
행동단계	행동	시용 채용	행

 

(1)목표청중결정 (타깃 시청자의 명확화)

(2)커뮤니케이션 목표 수립

(3)메시지 설계

(4) 커뮤니케이션 채널과 매체 선택

(5) 메시지 원천 선택

(6) 프로모션 효과 측정(피드백의 수집)

 

1.커뮤니케이션 전략

*커뮤니케이션 프로세스 모형

출처 : 커뮤니케이션Communication 과정 모형 : 네이버 블로그 (naver.com)

*마케팅 커뮤니케이션

	인적	비인적
통제가능	세일즈 맨 점원, 판매원 영업 맨	광고, 판매촉진
불가능	친구,이웃,오피니언 리더(인플루언서)	선전, 포장지, 용기, 쇼핑백의 2차적 사용

2.효과적 커뮤니케이션 개발

(4)커뮤니케이션 채널과 매체 선택(미디어의 선정)

✓인적(대면적)커뮤니케이션 채널: 영업담당자,전문가,이웃,가족,친구, 단체 등(제품이 고가격, 불안을 동반하며 구입빈도가 낮을 경우 등)

-구전(WORD -OF - MOUTH)이 많은 제품 분야에서 상당한 효과를 발휘

✓비인적(비대면적) 커뮤니케이션 채널 : 신문, 잡지, 라디오 등 매스 미디어, 제품이나 기업의 분위기, 이벤트 등

-비인적 커뮤니케이션은 구매자에게 직접적으로영향.

-대중매체를 통한 비인적 커뮤니케이션은 종종 인적 커뮤니케이션을 유발함으로써 간접적으로 구매자에게 영향을 미치기도 함.

*인플루언서는 대중매체와 청중사이를오가면서미디어에 덜 노출되는사람들에게 메시지를 전달

✓목표는 고객을 브랜드 인지도및 선호도, 브랜드를 구매하고 나아가 다른사람들에게 브랜드를 옹호하는방향으로 이끌 수 있는 콘텐츠 경험을 만드는 것.

-제품간의 차이가 명확할 때 : 인지,감정,행동의단계

-제품간의 차이가 거의 없는 경우 : 행동,감정, 인지의단계

(3)메시지 설계

-메시지 내용(소구유형) : 이성적 소구,감성적소구, 도덕적 소구

-메시지 구조 : 결론을 이끌어낼 것인가 청중에게 맡길 것인가/강력한 한주장을 처음 또는 마지막에 제안할지의 문제/일면적,양면적

-메시지 포맷(형태) : 인쇄광고 (활자, 카피, 그림, 색), TV광고(얼굴표정, 동작, 복장, 언어, 이야기 스피드, 음)       

 

<촉진믹스의 장점과 단점>

요소	장점	단점
광고	-단위 노출당 저비용으로 다수의 소비자에게 도달 가능(넓은 도달 범위) -메시지의 다양한표현이 가능 -브랜드 이미지 제고에 효율적임 -반복적 메시지 전달이 가능 -제품이 합법적이라는 인식을 제공	-비대면적으로 설득력이 약함 -높은 비용 대비 노출 시간이 짧음 -청중과의 일방적(ONE-WAY)커뮤니케이션 발생 -소비자들의 주의를 끌기 어려움
판매촉진	-매출 증가와 관련 빠르고 직접적인 효과 나타남. -짧은 기간에 소비자의 행동을 변화시킬 수 있음 -다양한 판매 도구를 사용할 수있음. -다른 커뮤니케이션과 연결하기가 쉬움	-수익 악화 유발 가능 소비자들의 낮은 준거 가격에 대한 기대를 초래할 수 있음 -브랜드 이미지에 악영향 미침 -타사의 모방이 용이함
인적판매	-대면적이고 상호작용이 원활함 -설득력 있고 판매에 대한 영향력이 큼 -고객의 문제점 진단 및 해결 가능 -소비자들에게 구체적이고 고객화된 메시지를 전달할 수 있음	-접촉 비용이높음 -알맞은판매사원을 채용하기 어려움 -판매사원들에게 동기부여를 시키기 어려움 -판매조직의 크기를 쉽게 변화시키기어려움 -판매사원의 능력이 다양함
홍보-	-낮은 경제적 비용 -높은 신뢰성 보유	-비협조적인 매체일 수 있음 -매체의 주의를끌기 위한 높은 경쟁을 유발할 수 있는 가능성이 존재함 -매체에 의한 메시지를 통제하기 어려움.

 

(5)메시지원천 선택 

-정보원 : 정보원의 신뢰성에 따라

(6)피드백 수집

-메시지나기타 브랜드 콘텐츠를 실행한 뒤 목표 청중에게 미친효과를 조사해야 함.

*청중에게 그 콘텐츠를 기억하는지, 몇 번이나 그 콘텐츠를 보았는지, 어떤 점이 떠오르는지, 그 콘텐츠에 대해 어떻게 느꼈는지, 해당 브랜드와 기업에 대한 태도가 변화했는지, 다른 사람들에게 그 제품을 추천했는지, 매장을 방문 했는지 등등해당 콘텐츠에노출된 후의 행동 측정

-피드백 결과에 따라 촉진 프로그램을 수정하거나 제품 자를수정 할 수도있음  

3. 촉진믹스 설정

촉진믹스전략

-푸시전략 : 제조업자가 유통업자를대상으로 주로판매촉진과 인적판매 수단을 동원하여 촉진활동을 하는 것

-풀전략 : 제조업자가 최종 구매자를 대상으로 주로 광고와 판매촉진, 콘텐츠 수단을 동원하여촉진활동을 하는 것.

 푸시전략 →

제조업자

제조업자 마케팅 활동(인적판매, 중간상 촉진등)

소매업자,도매업자

유통업자 마케팅 활동(인적판매, 광고, 판매촉진 등)

소비

 풀전략

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제조업자

수요

소매업자,도매업자

수요

소비