디지털마케팅 전략수립/고객 , 채널, 커뮤니케이션의 변화/고객여정분석/고객퍼널

디지털마케팅 전략수립/고객 , 채널, 커뮤니케이션의 변화/고객여정분석/고객퍼널

📍구매를 결정하는 진실의 순간

- ZOMT(Zere Moment of truth)

고객의 구매의사결정을 할 때, 자극 ->정보수집단계 -> 고객과의 첫 접점 -> 구매 후의 경험

*검색단계에서 구매의사 결정에 관한 진실의 순간이 일어난다.

 

-제품을 인지하고 비교하고 구매하고 공유하는 주기의 구매의사결정의 핵심축을 담당하고 이러한 부분을 강화하기 위한 마케팅 전략을 기업들이 고민해야 함.

 

-구글이 기업이 고객의 마이크로모멘츠를 파악하기 위한 3가지 필수전략

*Be there : 기업이 속한 업종에서 어떤 마이크로모멘츠가 있을 지 예상하고 고객의 마이크로모멘츠가 발생하는 지점에 있어야 한다.

*be useful : 마이크로모멘츠 안에서 소비자의 욕구와 관련성이 있는 정보를 제공하고, 그들이 찾는 답을 제시할 수 있어야한다.

*be quick : 모바일 사용자들이 아주 빠르게 알고, 이동하고, 구매하고싶어한다. 그렇기 때문에 기업이 제공하는 모바일 경험은 빠르고 매우 세분화되어야 한다.

 

📍aidma에서 aisas로 변화

-제품 인지 단계: 온라인 채널의 검색, 블로그, 게시판, 소셜미디어, 광고 등의 채널, 오프라인 카탈로그나 매장 내 pop, 키오스크, 친구 추천, tv광고 등을 통해

-탐색/비교 단계 : 제품에 관한 추가적인 정보획득 및 가격, 품질, 성능 등을 꼼꼼하게 비교하기 위하여 온라인의 경우 검색, 블로그, 커뮤니티, 소셜미디어, 가격비교 사이트 등의 리뷰를 살피거나 오프라인의 경우 매장을 방문하여 직접 제품을 비교하거나 구매경험이 있는 친구에게 물어보는 등의 활동

-체험 단계 : 제품이 가진 성능이나 차별점을 직접 체험한 후 구매의 확신을 가지기 위해서 온라인의 경우 인터넷 및 모바일로 제품의 기능을 테스트해 보거나 오프라인의 경우는 매장을 방문하여 직접 제품을 만져 보는 등의 오감으로 느낄 수있는 체험활동

-구매결정 단계 : 인터넷과 모바일을 활용하여 온라인으로 구매를 하거나 매장을 방문하여 직접 구매한다.

- 고객관계 단계 :구매가 완료된 후, 고객관계 단계는 블로그, 게시판, 소셜미디어, 쇼핑몰 등에 구매경험에 관한 리뷰를 공유하고 온-오프라인에서 제공하는 다양한 상품정보와 혜택제공에 따른 지속적인 관계를 유지하게 된다. 

*구매의사결정을 할 때 기존의 4대 매체 중심의 전통적인 미디어보다는 검색, 소셜미디어 등을 통해 제품을 탐색, 비교, 공유하는 성향이 높아져 가고있다.

-디지털마케팅 전략 수립에 무엇보다 중요한 것은 수단과 방법에 집중하는 것이 아닌 전략의 본질인 목표와 고객에 집중하는 전략을 고민하는 것 -> 고객을 중심으로 고객을 이해하고, 고객접점을 연결하여 고객이 공감하고 참여할 수 있는 전략적 대응이 필요

 

📍디지털 마케팅의 전략수립

목적 및 목표 설정 -> 고객정의 ->고객여정 분석 ->캠페인 설계 -> 미디어믹스 ->효과측정 및 분석단

<디지털마케팅 단계별 전략 추진>

<-analysis ->
1. 목적 및 목표 설정	2.고객 정의	3. 고객여정 분석
디지털마케팅을 통해 얻고자 하는 명확한 목적 및 목표 수립	디지털마케팅 목적에 따라고객을 정의하여 고객의 성향 및 관심사, 행태 등의 분석 진행	타깃고객의 인지, 탐색, 경험, 구매, 공유, 사후관리의 단계별 고객 활동분석
<-communication->		<-management->
4. 캠페인 설계	5. 미디어믹스	6. 효과측정 및 분석
고객 여정 분석을 기반으로 광고, mpr, 세일즈프로모션, crm등의 캠페인 설계	고객접점 채널에서의 고객 커뮤니케이션을 위한 페이드,온드, 언드미디어 미디어믹스 진행	마케팅 단계별 반응, 전환, 성과 등의 효과를 측정하고 목표 달성 여부 분석 진행

 

1. 목적 및 목표 설정

-디지털마케팅 전략 추진의 목적 및 목표 설정에 따라 브랜드 인지도 강화, 고객확보, 매출증대,관계강화 및 충성도 유지로 구분 가능

->브랜드인지도강화 : 많은 사람들에게 제품을 노출시키고 브랜드의 차별성을 알리는 전략. 차별적인 커뮤니케이션 방법으로 전달해야 효과적

-> 고객확보 : 고객의 특성을 파악하여 고객확보 계획을 수립

->매출증대 : 신규매출 및 추가매출을 달성하는 전략

->관계강화 및 충성도 유지 : 지속적인 고객 방문 유도, 장기적인 고나점에서 고객과의 관계를 유지, 충성도 향상 전략

구분	목적	목표
브랜드 인지도 강화	많은 사람들에게 제품을 노출시키고 브랜드의 차별성을 소구	노출증대 유입증대
고객확보	제품이나 서비스 론칭 후 신규고객이나 구매고객을 확보	신규고객확보 구매고객증대
매출증대	확보된 고객을 기반으로 신규매출 및 추가 매출을 달성	신규매출 증대 재구매 증대
관계강화 및 충성도 유지	기존 확보된 고객을 기반으로 지속적인 고객의 방문을 유도하고 추가 매출 달성	재방문 고객증대 재구매 고객 증대

 

2.고객 정의

구분	정의	분석
잠재고객	현재는 고객이 아니지만 향후 마케팅 활동에 의하여 고객이 될 가능성이 높은 고객	연령,관심사, 라이프스타일, 구매동기
유입고객	기업의 마케팅 활동을 통하여 기업의 고객접점 채널 (웹사이트, 소셜미디어, 쇼핑몰 등)로 유입된 고객	유입경로, 유입행동
전환고객	기업의 고객접점 채널에 유입된 고객 중에 기업이 설정한 목적 및 목표 활동에 반응을 보인 고객	클릭, 공유, 가입, 구매 등의 활동
신규고객	마케팅 활동으로 인하여 기업이 소유한 고객접점 채널에 신규로 가입한 고객	연령, 유입 및 전환채널, 이용행태
구매고객	기업에 가입된 고객 중 상품을 구매한 고객	연령, 구매상품, 구매금액
재구매고객	상품을 구매한 고객 중 재구매한 고객	고객특성, 상품특성, 재구매주기
충성고객	지속적인 방문과 구매호라동을 수행하는 고객 (기업 매출의 80%를 차지하는 상위 20% 고객)	방문행태, 구매주기, 구매상품, 구매금액

 

3. 고객여정 분석

-고객여정 분석은 타깃고객의 페르소나를 기반으로 고객과의 마케팅 커뮤니케이션할 수 있는 인지->비교탐색->경험->구매->공유->사후관리의 단계별 고객접점 채널 및 고객 니즈를 분석한다.

*인지단계 : 고객이 처음으로 제품에 관심을 가지고 인지하는 단계. 인지단계에서 고객은 배너/검색광고,포털, 소셜미디어, 커뮤니티 등을 통해 인지하며 주로 자신이 평소에 관심을 가진 상품에 관한 정보나 고객의 호기심을 자극하는 재미요소에 반응하는 경우가 많음.

*비교탐색단계 : 인지한 제품에 관하여 추가적인 정보를 탐색하고 비교 분석하는 단계. 검색, 블로그, 커뮤니티, 소셜미디어, 가격비교, 리뷰 등을 통해 상세정보, 가격, 성능 등을 꼼꼼하게 비교/탐색함. 고객이 제품 구매 시 고려하는 핵심정보가 무엇인지를 파악해서 관련된 정보를 고객들이 주로 이용하는 정보탐색 채널에 노출시켜야함.

*경험단계 : 비교탐색한 후 고객이 구매를 고려하고 있는 상품의 성능이나 차별점을 직접 경험하는 단계. 경험단계에서 고객은 주로 소셜미디어, 커뮤니티, 리뷰, 유튜브 등의 채널을 통해 동영상을 보거나 구매고객의 활용후기를 확인하면서 간접경험을 함. 

*구매단계 : 제품 경험을 통해서 구매확신을 가지고 구매로 전환하는 단계. 주로 기업의 구매채널인 쇼핑몰에서 구매를 결정

*공유단계 : 고객이 제품을 구매 후 구매경험을 공유하는 단계. 제품 구매에 관한 후기, 사용법 등을 주로 쇼핑몰 후기, 소셜미디어, 커뮤니티 등을 통해 공유

*사후관리단계 : 제품을 구매한 고객들에게 추가적으로 필요한 사항을 지원하여 대응하는 단계, 주로 홈페이지, 소셜미디어 이메일 등의 기업들이 보유한 고객점점 채널을 기반으로 반응

 

<디지털마케팅 고객여정 분석>

구분	개요	채널	행동유도
인지단계	고객이 처음으로 제품에 관심을 가지고 인지	배너/검색광고, 포털, 소셜미디어, 커뮤니티	관심상품 정보 호기심 자극
비교탐색단계	인지한 제품에 관하여 추가적인 정보를 탐색하고 비교분석	검색, 블로그, 커뮤니티, 소셜미디어, 가격비교, 리뷰	제품구매 핵심정보제공(상세정보,가격,성능)
경험단계	고객이 제품에 관한 성능이나 차별점을 직접 경험	소셜미디어, 커뮤니티,리뷰, 유튜브	실구매 활용후기
구매단계	제품경험을 통하여 구매호가신을 가지고 구매로 전환	쇼핑몰	구매혜택 명시
공유단계	고객이 제품을 구매 후 구매 경험을 공유	쇼핑몰 후기, 소셜미디어, 커뮤니티	공유방법 제공 공유 시 얻을 수 있는 혜택 몇시
사후관리단계	제품을 구매한 고객들에게 추가적으로 필요한 사항을 지원	홈페이지, 소셜미디어, 이메일	개별 고객의 성향에 맞는 관심상품 및 혜택 정보 제공

 

 

 

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