📍고객여정 분석- 고객퍼널
*마케팅 퍼널은 알짜배기 고객 중심으로 역량을 집중하는 과정
*마케팅 활동은 차별화를 통해서 효율성을 높여야만 한다.
-그러나 전통적 마케팅에서 차별화 노력이 효과를 보는 것은 생각보다 어려움.
⟫고객을 만나는 대표적인 수단인 광고나 파촉이 차별화에 적합하지 않았기 때문(특히 , tv광고)
⟫광고 미디어는 성과를 추적하기 어려움. 따라서 기업은 이른바 그로스 해킹 (growth hacking)에 기반을 둔 퍼포먼스 마케팅으로 무게 중심을 이동하고 있음을 보여줌
*그로스해킹은 성장(growth)과 해킹(hacking)의 합성어로서, 고객의 취향을 파악하고, 더 효과적으로 고객에게 접근해 저비용으로 최고의 광고 효용을 추구하는 마케팅 기법
*고객퍼널
-퍼널은 깔때기/ 고객이 최초로 유입되어서 기업의 목표로 하는 최종 행동 단계에 이르기까지의 여정을 보여줌
-고객 퍼널은 대부분 유사하지만 기업의 목표나 상품 특성에 따라서 조금씩 달라지기도함.
⟫모든 퍼널은 상단은 매우 넓고 하단으로 갈 수록 점점 좁아지는 흡사 깔때기의 형태
⟫초기의 잠재고객->가망고객->최종고객 단으로 내려가면서 점점 많은 다수가 이탈하게 됨을 의미
고객퍼널_ 마케팅 미디어의 중심이동
6가지의 단계도 있음.
인지->관심->고려->의도->평가->구매
인지와 관심은 잠재고객 (read) tofu(top of funnel)리드 창출단계
고려와 의도는 가망고객(prospect) mofu(middle of funnel)가망고객 창출단계
평가와 구매는 최종고객(customer) lofu(low of funnel)최종 수익 창출단계
예시1)
🟣마케팅 퍼널 1단계 :인지
- 최초의 퍼널. 대다수 소비자가 해당 기업의 상품이나 기업의 존재조차 모르고 있다.
-고객 여정이 시작되는 부분. 일반적인 광고, 소셜미디어를 통한 홍보, 검색 엔진 상단에 위치하는 배너 광고 집행 등
🟣마케팅 퍼널 2단계 : 관심-랜딩페이지
- 퍼널에 들어온 고객 중 일부가 기업이나 상품에 추가적인 관심을 둠.
- 기업은 자신의 장단점을 보다 적극적으로 알리고, 정확한 정보를 제공
- 정보전달에 적합한 유튜브, 페이스북 페이지, 블로그 등의 활용이 필요.
- 회원가입이나 반복적 방문을 하는 관심고객의 이메일, 주소 등 개인정보를 확보할 기회가 제공.
🟣마케팅 퍼널 3단계 : 고려
- 고객을 잠재적인 고객으로 변환시키는 단계
-구매까지 이루어지지 않았지만 고객과의 관계를 심화시켜야 함.
-페이스북이나 트위터 같은 소셜 미디어를 통하여 더욱 친밀감 있는 관계를 구축하고 유튜브 채널을 운영한다면 '좋아요'를 누르고 구독하도록 해야 함.
🟣마케팅 퍼널 4단계 : 의도
- 고객이 구매 의도를 더욱 확고히 할 수 있도록 노력해야 함.
-기존의 관계를 더욱 심화시키고 기업-고객 간 상호작용이 자주 일어나도록 유도하여야 함.
-커뮤니티를 통한 소속감 강화 등
🟣마케팅 퍼널 5단계 : 평가
- 기업이 제안하는 상품, 핵심가치를 적극적으로 부각
-이 단계까지 오는 것은 고객이 복수의 후보 안을 가지고 있다는 의미. 우리 기업의 브랜드가 선택되거나 타 기업의 경쟁 브랜드가 선택될 수 있는 단계.
- 기존의 소셜 미디어 등의 디지털마케팅 노력도 중요하지만, 온라인 프로모션의 시행, 혹은 경쟁사로 이탈 가능성이 큰 고객을 대상으로 리마케팅 고려.
🟣마케팅 퍼널 6단계 : 구매
- 최종적으로 고객이 구매가 이루어지는 지점. 일반적으로 대다수 고객의 구매 여정이 종류하는 시점.
-상품배송,A/S, 사용, 사용 후 폐기 등 실제로 고객의 경험은 구매 이후에도 계속됨. 따라서 마케팅에 능숙한 기업은 그 이후 단계에 더 좁은 퍼널들을 추가로 설정.
예시2
🟢마케팅 퍼널 1단계 :인지- 사이트 유입
- 브랜드에서는 우리 상품이나 서비스에 관심을 불러 일으키기 위해 가장 먼저 표적 고객이 사이트에 유입될 수 있도록 다양한 외부채널을 이용
-타깃 마케팅을 적극적으로 활용
🟢 마케팅 퍼널 2단계 :흥미-랜딩페이지
- 표적 고객이 사이트에 유입되었다면 다음으로 유입된 이용자들이 상품이나 서비스에 흥미와 관심을 갖도록 유도하는 것.
-외부 채널에서 어떤 메시지를 전달했는지에 주목
-개인화된 랜딩페이지 전략
🟢 마케팅 퍼널 3단계 :검색-콘텐츠 탐색
- 브랜드나 상품에 관심을 보인 이용자들은 사이트 이탈 후 관련 제품의 자세한 후기를 살펴보기 위해 포털 사이트를 이용하는 경우가 많음.
🟢 마케팅 퍼널 4단계 :행동 - 상품/서비스 구매결정
- 구매나 서비스 이용에 이르는 고객의 확보.
-브랜드에 대해 인지하고, 흥미를 가진 이용자들이 다양한 정보 탐색을 통해 최종 목표인 구매단계에 이름.
🟢 마케팅 퍼널 5단계 :공유 - 경험공유 및 재구매
- 최종목표는 사이트에 유입된 이용자들이 제품을 구매하거나 서비스를 이용하게 만드는 것.
- 지속적으로 브랜드를 이용하고 상품을 구매하도록 하는 재구매 사이클을 형성하는 것.
| 마케팅 퍼널의 설계는 마케팅 목적에 따라서 달라질 수 있다. 기본적으로 마케팅 목표를 어디에 두는가, 마케팅을 해야 하는 서비스 또는 제품의 사용흐름이 어떻게 구성되어 있는가에 따라서 퍼널 자체가 달라질 수 있다는 점. 퍼널의 개념은 일반 마케팅 뿐만 아니라 디지털 마케팅의 이해에서도 중요한 개념. 구글 광고, 네이버 광고, 페이스북 페이지 등 주요한 디지털 광고 도구들은 자신들이 제공하는 광고의 효과성을 보여주기 위하여 대부분 이와 유사한 퍼널 모델을 수립하고 성과를 요약해서 보여주고 있다. |
📍그로스해킹
-그로스해킹은 성장(growth)과 해킹(hacking)의 합성어로 고객의 취향을 파악하고 더 효과적으로 고객에게 접근해 저비용으로 최고의 광고 효용을 추구하는 마케팅 기법
-전통적인 마케팅 방법을 통한 성장보다는 다양한 디지털 자산과 데이터 분석을 기반으로 투자 대비 효율을 추구하는 마케팅
-창의성과 분석적 사고, 소셜분석을 활용하는 데이터 지향적 마케팅 기법
기존의 마케터들이'브랜딩'고 '마인드 공유'같은 모호한 개념들을 추구한 반면 그로스 해커들은 지표와 투자 대비 수익효율 (rol, return on investment)을 기반으로 서비스 이용자와 함께 성장하게 된다.
<그로스해킹과 채널 믹스 집행>
그로스 해킹은 축적된 고객 데이터를 자동화된 방식으로 수집하여 분석하고, 이를 기반으로 투자대비 수익효율(rol)이나 고객 유입 및 구매패턴 등 구체적인 지표의 분석을 추구
< aarrr 퍼널 사용>
1)획득(acquisition)단계
2)활성화 (activation)단계
3)유지(retention)단계
4)소개(referral)단계
5)수익(revenue)단계
1-획득(acquisiion)단계
-고객이 우리 기업을 찾아내는 것이 그로스 해킹의 최선의 목적
- 소셜 네트워크, 검색 엔진 최적화 , pr등
2-활성화(activation)단계
-방문 고객에게 감탄의 순간, 즉 최초의 만족감을 주는 것이 목적.
-이를 위해서 잘 구축된 랜딩페이지, 상품 본연의 매력성 강화가 필요
3-유지(retention)단계
-활성화된 고객이 지속적인 재방문을 할 수 있도록 유도
-이메일을 통한 고지 시간 한정 이벤트, 지속적인 흡입력을 갖춘 블로그 콘텐츠 등의 이용
4-소개(referral)단계
-고객이 지인이나 친구들에게 소개를 통해 확산
-친구추천 캠페인, 이메일, 고객 만족도 향상 등 필요
5-수익(revenue)단계
- 최종 단계로 실질적인 구매와 수익창출을 연결
*kpi 설정
-kpi(key performance index) : 핵심성과지표
-기업의 성공을 보장하려는 핵심적인 주요 지표. 이들 지표 위주로 관리가 필요함을 의미
*kpi지표
-인상(impression) : 보통은 광고에 노출된 총 횟수를 의미, 중복 노출을 포함
-도달(reach) : 중복 방문자를 1명의 방문으로 계산하는 (중복방문은 제외)순 방문자 수를 의미.
-cpc (cost per click) : 클릭당 비용, 클릭할 때마다 광고비가 지급되는 형태, 보통 1클릭당 단가가 정해짐. 구글이나 네이버의 유료광고
-cpm(coms per mile) : 1,000회 광고를 노출하는 데 사용된 비용
(광고 단가/광고노출 횟수) x 1,000으로 계산.
-cpt(cost per time) : 기간당 비용으로 일정기간을 정한 후 그 동안 고정된 광고비를 소진하는 광고 형태. 페이스북 광고나 구글 애즈 등에서 선택 가능.
-ctr(click through rate) : 배너 등의노출 대비 클릭률 (클릭 수 / impression) x 100 예를 들어 인터넷 배너가 1백 번 노출되었을 때 2번 클릭이 되면, ctr은 2%로 계산
-clv(customer lifetime value) : 고객의 총 생에 동안 발생 가능한 가치를 산정한 값.
-전환율(conversion rate) : 구매 전환율을 의미. 고객이 퍼널에서 최종적으로 구매까지간 비율
-이탈률 ( bounce rate) : 고객 이탈률, 랜딩 페이지나 웹사이트의 초기 화면을 방문한 고객이 아무런 행동 (예 : 클릭)없이 해당 사이트를 떠난 비율
-해지율(churn rate) : 구독취소 등으로 브랜드를 이탈한 비율
📍고객 퍼널과 콘텐츠, 고객여정
-콘텐츠 산업의 영역은 출판, 만화, 음악, 게임, 영화, 애니메이션 , 방송, 광고, 캐릭터, 지식정보, 콘텐츠 솔루션 등 방대하게 성장하였으며, 콘텐츠 기업 간 생존을 위한 경쟁 역시 격화되고 있음.
-그 결과, 오늘날의 콘텐츠들을 소비자의 니즈와 시장 트렌드를 반영하여 더 신속하고 특색 있게 제작되어야 하며, 구체적인 육성 전략과 마케팅 계획 없이는 실패를 면하기 어려운 상황이다.
-성공적인 콘텐츠 마케팅을 위해서는 마케팅 퍼널에 어떤 고객이 유입되며, 어떤 콘텐츠를 소비하는지를 다시 한번 상기할 필요가 있다.
1. 상단의 퍼널(tofu : top of funnel) : 소비자가 처음 제품을 접하고 인지하는 단계
2. 중단의 퍼널 (mofu : middle of funnel) : 일단 유입된 고객이 선택 대안 간의 비교와 평가를 하게 되는 단계
3.하단의 퍼널 (lofu : low of funnel) : 기업의 최종 목표인 구매전환까지 유도
1. tofu(상단의 퍼널)의 콘텐츠
-목적은 노출을 통하여 기업이나 브랜드를 인지하고, 고객을 유인하는 것.
-타 사이트로부터 클릭을 통해 우연히 들어왔거나 단지 무료한 시간을 보내기 위한 흥미 목적으로 접근한 사람들이 대부분.
⟫ 이들에게는 민감한 개인 정보의 제공을 요청해서는 안 되며, 심각함이나 큰 부담 없이 자유롭게 접근할 수 있는 콘튼체 제공이 필요.
-특히 노출이나 우연한 방문을 최대화하기 위해 검색엔진 최적화나 네이버, 구글의 키워드 광고를 적극적으로 고려.
-카드뉴스나 마이크로 사이트의 활용이 증대. 마이크로 사이트*는 기업이나 브랜드를 위한 전통적인 사이트와는 별개로 특정한 소주제만을 다루는 보조 블로그.
*마이크로 사이트 : 대형 웹 사이트의 일부. 객체 분리를 위해 사용되며, 홈페이지처럼 별도의 웹주소를 갖는다. 대형 웹사이트에서 분리되었으나 동일 서버를 사용하고, 관련 브랜드와 시각적 설계를 반영한다. '미니사이트'라고도한다.
2. mofu(중단의 퍼널)의 콘텐츠
- 목적은 일단 퍼널로 유입된 고객에게 자사의 장점을 적극적으로 설득하여 경쟁 제품과 비교 할 수 있도록 고려 상품군에 포함하는 것. 즉, 일반 소비자를 보다 확고한 리드(lead)로 전환 하는 것을 목적으로 함.
- 리드 고객으로 전환하기 위한 가장 기본적인 전제조건은 이들 고객과 다시 만나거나 접촉할 수 있는 수단.
⟫ 즉, 연락처, 주소, 이메일 정보, 소속된 기업 정보 등을 얻는 것이기 때문에 이 단계에서는 콘텐츠 마케팅은 정보의 교환을 대가로 보다 가치가 높은 콘텐츠를 공급하는 것
-제공되는 콘텐츠의 양과 질이 높아야 함은 물론이고,고객 개개인의요구를 반영한 맞춤 콘텐츠의 중요성이 강조.
⟫ 효과적인 수단으로 관련 산업계의 무료 보고서 제공, 관심 분야의 웨비나 개최, 무료 강좌 제공과 같은 교육 콘텐츠 제공
⟫구매에 따른 가격적 위험을 감소시키기 위하여 평가판 s/w나 체험판 게임을 제공하여 구매 이전단계에서 충분히 검토할 기회 제공.
3. lofu(하단의 퍼널)의 콘텐츠
-고객의 장바구니 담기와 결제로 이어지는 몇 번의 마지막 클릭만 남음.
-lofu의 콘텐츠 마케팅은 리드를 실제 구매로 전환하고, 가능하다면 고객이 더 많은 상품을 사도록 크로스셀링(cross-seling), 더 마진이 큰 상품을 사도록 업셀링 (up-seling)을 자극하여야 함.
-이와 같은 고객 행동까지 유도하기 위해서는 도움이 되는 콘텐츠들을 제공해야 함.
⟫효과적인 수단으로 고객의 성공 사례나 벤치마킹이 가능한 업계의 모범 사례를 사이트를 통하여 제공하는 것.
⟫대표적인 고객 사례는 별점으로 대변되는 기존 구매고객의평가 및 리뷰 내용
⟫ 고객 리뷰는 기업이 만든 광고나 홍보가 아니라 고객 스스로 만든 평가이기 때문에 더 설득력 있고 강하게 어필 가능
⟫ 경쟁사와의 가격, 성능을 일목요연하게비교하는 견적 사이트도 효과적
'마케팅' 카테고리의 다른 글
| 미디어란/커뮤니케이션에 대하여/ 커뮤니케이션 유형 (0) | 2023.10.16 |
|---|---|
| 디지털 마케팅의 변화 (0) | 2023.10.16 |
| 디지털마케팅 전략수립/고객 , 채널, 커뮤니케이션의 변화/고객여정분석/고객퍼널 (0) | 2023.10.15 |
| 고객가치에 대한 커뮤니케이션 / ATL과 BTL/트리플미디어 (2) | 2023.06.04 |
| 제품 가격의 결정2 (0) | 2023.06.03 |